El blog de Hector Perez Arenas

¿Por qué necesito empezar por un nicho y cómo lo elijo?

Posted in marketing by Hector Perez Arenas on diciembre 27, 2019

Al acabar teleco hace 12 años, creé una empresa que no funcionó. Cometí muchos errores; hoy voy a hablar del que probablemente fue el principal: no empezar por un nicho.

¿Por qué necesito dirigirme a un nicho?

Porque, al menos para innovaciones o tecnologías que cambian el comportamiento del cliente en gran medida, suele pasar lo siguiente: tras hablar con clientes o potenciales clientes de diferentes segmentos de mercado, y para no poner todos los huevos en la misma cesta, acabas implementando funcionalidades comunes. El resultado puede ser atractivo para entusiastas de la tecnología y visionarios, pero no es suficiente para convencer a la mayor parte de clientes, ya que no es un producto “completo”. Es decir, no cubre el 100% de las necesidades de nadie completamente (ver más adelante el punto sobre el producto “completo”) y no es suficiente para convencer a pragmáticos y conservadores.

Ciclo de vida de adopción de tecnologías de Everett Rogers con el “abismo” entre visionarios y pragmáticos de Geoffrey Moore y el concepto de producto “completo” de Theodore Levitt.

 

La solución suele ser elegir un nicho y cubrir sus necesidades al 100% para vender rápidamente a muchos pragmáticos y, si es posible, convertirte en el líder del segmento de mercado.

Una vez tienes una presencia importante en el primer nicho, es mucho más fácil expandirse a otros:

  • Tienes referencias de clientes pragmáticos, mucho más valoradas que otras de entusiastas y visionarios. Además, al tener clientes fieles, se percibe menor riesgo de que vayas a cerrar.
  • Todo el ecosistema del mercado hace sus productos compatibles con el líder del mercado. Por ello, aunque el producto no sea el mejor, el valor para los pragmáticos es mayor.
    Alrededor del líder del mercado aparecen otras empresas ofreciendo productos alternativos y complementarios que vuelve el conjunto una solución más “completa”.
  • Cada nicho siguiente cuesta menos conquistarlo. Aún así, también merece la pena particularizar el producto para unos cuantos nichos más, ya que aún no has probado que tu producto es generalizable y, en cualquier caso, será mucho más fácil y rápido conseguir dominar estos segmentos de mercado.

 

¿Cómo elijo a qué nicho me dirijo inicialmente?

  1. En una lluvia de ideas, genera una lista de todo tipo de posibles nichos, por ejemplo entre 10 y 100. Si ya tienes clientes, incluye especialmente los nichos que más valor perciben.
  2. Puntúa cada nicho según los siguientes criterios:
    • ¿Tiene dinero? Como emprendedores queremos hacer muchas cosas para ayudar a la sociedad, pero al principio tenemos que empezar por un segmento de mercado que tenga suficiente dinero para crear un negocio sostenible. Más adelante podremos dirigirnos a otro mercado con menos recursos, pero no inicialmente.
    • ¿Tienes fácil acceso a este nicho? Hemos de poder hablar con ellos y mostrarles lo que hacemos.
    • ¿Tu propuesta de valor es atractiva? Hemos de hacer algo mucho mejor que la alternativa (que puede ser no hacer nada). Algo 2 o 3 veces mejor, no basta con un 10%.
    • ¿Puedes ofrecer un producto “completo”? Un producto completo es aquel que resuelve el 100% de los requisitos de un nicho. Casi nadie quiere comprar un motor de coche sino un coche completo. Por otra parte, vender un motor a fabricantes de coches es complicado porque las empresas establecidas recelan de nuevas empresas que puedan poner en riesgo su mercado (ya que si tu motor de coche se vende bien, podrías apostar por crear un coche completo).
    • ¿Es tu propuesta de valor mejor que la de competidores? ¿Pueden estos bloquearte? ¿Hay un líder claro? Si ya hay un líder de mercado establecido con una solución similar, probablemente éste no sea el nicho que buscas. O si los competidores pueden bloquearte e impedir tu solución. Por otra parte, si no tienes competidores, la alternativa de tus clientes puede ser no hacer nada, que suele ser arriesgado para ti.
    • ¿Es éste un segmento de mercado estratégico que si lo ganas te ayudará a conquistar otros más fácilmente? Según Geoffrey Moore, si eliges bien el primer nicho, es como una partida de bolos. El primer nicho a elegir es el primer bolo, tras el cual es mucho más fácil tirar otros.
    • ¿Está alineado con tus pasiones, objetivos personales, valores, etc.? El segmento de mercado podría no ser el adecuado a menos que todo lo anterior esté alineado con nuestras pasiones, objetivos personales, valores, etc. ya que vamos a dedicarle años de nuestra vida.
    • ¿El tamaño del nicho es adecuado? Idealmente ha de ser suficiente para alcanzar un flujo de caja positivo, pero no demasiado grande para poder llegar a ser el líder de ese nicho en uno o dos años. El líder del nicho suele reconocerse al alcanzar un 40% del segmento de mercado, mientras no haya otro competidor con una cuota de mercado similar en ese segmento. Es posible que también tengas clientes de otros nichos, pero Bill Aulet recomienda dedicar al menos un 60% de tus recursos de marketing y ventas para el nicho escogido.
    • ¿Todos los clientes del nicho tienen necesidades similares y un ciclo de ventas parecido?
    • ¿Se produce boca a boca entre los clientes del nicho? Es decir, ¿los clientes sirven como referencias que facilitan vender a otros clientes? ¿Pertenecen a las mismas organizaciones profesionales u operan en la misma región?
  3. Selecciona alrededor de 7 de estos nichos entre los que más puntuación tengan, investígalos en mayor profundidad, habla con potenciales clientes de los nichos, etc. para tener información más fidedigna, actualiza las puntuaciones del apartado anterior y elige uno. Seguidamente, haz una lista de la mayoría de potenciales clientes para calcular el tamaño del mercado, analiza si el nicho se puede segmentar aún más, sigue profundizando en conocer al cliente, define una persona, etc.

Por supuesto, a menudo no hay un nicho obvio y, por tanto, hay que escoger uno de los nichos con mayor puntuación y probar. Tras centrarnos en un nicho durante un tiempo, si no funciona como esperábamos, podemos probar con otros. Probar de uno en uno es mucho mejor que intentar vender a todos al mismo tiempo.

Puedes ampliar información en los siguientes libros:

  • Crossing the Chasm, Geoffrey Moore
  • Inside the Tornado, Geoffrey Moore
  • Disciplined Entrepreneurship, Bill Aulet